Depois do reality show No Limite, outro programa que marcou a história da televisão brasileira vai voltar em 2021. Trata-se do Show do Milhão, sucesso de Silvio Santos que será ressuscitados no SBT a partir de 3 de setembro, às 22h30, agora sob o comando de Celso Portiolli.
O programa será intitulado Show do Milhão PicPay e contará com o patrocínio do PicPay, uma das maiores plataformas de pagamentos do Brasil. As vagas da atração serão destinadas aos clientes do serviço, com sorteios realizados pela Caixa Econômica Federal a cada 15 dias.
A prática, no entanto, não tem nada de moderna. Pelo contrário: o expediente era amplamente utilizado nos primórdios da televisão brasileira e ajudou a escolher o nome do principal telejornal da emissora.
A partir do lançamento da TV Tupi, em 1950, as empresas logo perceberam o potencial do veículo e passaram a direcionar seus investimentos de publicidade para as mais variadas atrações. No entanto, ao invés de um simples patrocínio ou de exibir anúncios nos intervalos, os programas literalmente levavam as marcas em seus títulos.
Os dois mais famosos telejornais brasileiros nasceram dessa forma. Patrocinado pela petrolífera Esso, o Repórter Esso surgiu na era de ouro do rádio, em 1941, e estreou na TV logo após o surgimento da Tupi. Principal noticiário brasileiro, tinha versões em diversas capitais e foi encerrado em 31 de dezembro de 1970.
Para a criação do Jornal Nacional, um ano antes, em 1969, a Globo uniu o útil ao agradável: foi o primeiro telejornal que alcançou todo o País e era patrocinado pelo Banco Nacional, extinto em 1995, que foi principal anunciante da atração durante muitos anos, usando um comercial com música do Pink Floyd.
Outro noticiário que marcou época foi o Mappin Movietone, exibido por diversos canais, como a Record, e patrocinado pela maior rede varejista da época, que fechou as portas em 1999.
Quase tudo, aliás, nos anos 1950 e 1960, tinha o nome do patrocinador: o programa infantil Grande Gincana Kibon, sucesso da Record; o programa musical Espetáculos Tonelux; a Grande Resenha Facit, precursora das mesas-redondas sobre futebol nas noites de domingo; entre muitos outros.
As novelas eram um caso à parte: os canais eram completamente dominados pela Colgate-Palmolive, que fazia grandes investimentos no gênero nos anos 1960. O conglomerado mantinha um banco de artistas e autores, criava as histórias e os canais simplesmente as produziam e exibiam.
Até a Globo já participou desse esquema, com suas primeiras novelas, como A Cabana do Pai Tomás, exibida entre 1969 e 1970, que impôs o nome de Sérgio Cardoso (1925-1972) como protagonista.
A prática deixou de ser feita a partir dos anos 1970, praticamente sumindo da televisão. A partir daí, esporadicamente um ou outro canal a revivia: nos anos 1990, por exemplo, o SBT promoveu temporadas do Roletrando patrocinadas pela indústria de alimentos Cica e pela linha de produtos de limpeza Veja. Em 2003, o programa voltou como Roda a Roda Chevrolet, depois Johnson & Johnson; atualmente, leva o nome dos cosméticos Jequiti, do Grupo Silvio Santos.
Ainda nos anos 1990, a Band teve uma sessão de cinema patrocinada: era o Carlton Cine, oferecido pela marca de cigarros homônima.
Mais recentemente, a RedeTV! implantou a prática em algumas de suas atrações, como o Mega Senha e O Céu é o Limite, que levaram a alcunha da marca de vitaminas Sidney Oliveira. Até a Globo se rendeu: uma das novidades da programação de 2019 do canal foi a Sessão Rexona de Cinema, que ocupou, temporariamente, as madrugadas de domingo para segunda, durante cinco semanas, substituindo a Sessão de Gala.
